Mirosurile care vor să ne ducă… de nas

– Comerțul olfactiv, o manipulare subtilă –

Ați observat? În ultimii ani, în interiorul su­per­market-urilor apărute în țară ca ciu­per­cile du­pă ploaie, a început să mi­roasă din ce în ce mai tentant. Nu suntem conștienți totdeauna de acest lu­cru, dar aceste mirosuri, care sunt de multe ori ar­ti­fi­ciale și ela­borate în mod savant, au o pu­tere enor­mă asu­pra noastră. Pen­tru că mirosul, cel mai puțin educat din­tre simțuri, este, prin com­­pensație, cel care ne procu­ră emo­țiile cele mai vii. Când veți in­tra cu proxima oca­zie în­tr-un ma­gazin, nu vă mul­țu­miți doar să vă uitați la calitatea pro­duselor, ci aveți gri­jă și ce mi­­ros simțiți. Aerul pe care îl respirați nu es­te chiar așa de inocent.

Capcane sigure

Magazinele de haine din Oc­cident difuzează un parfum ele­gant, con­ceput special pentru ele, bazat pe esență de grep­fruit și de tei. În celebrele magazine fran­țuzești „Na­ture et Decouverte” mi­roase a tămâie și lemn de ce­dru, pentru a exprima valo­rile eco­logice promovate de produsele firmei. Câ­teva „coduri” simple determină alegerea unui anume parfum: luxul va fi de obicei evocat prin mirosul de piele sau de floare de por­to­cal; mires­mele de fructe și caramel stârnesc apetitul de-a cumpăra; adie­rile de va­­nilie, de miere și lapte sunt con­si­derate drept secu­ri­zante; iodul, nisipul sau miro­sul de băutură răco­ritoare aci­dulată te fac să simți dorința de a pleca în călătorie, și astfel sunt pri­vi­legiate de către agențiile de voiaj. Dar dacă anu­mite magazine optează în permanență pen­tru același parfum, care devine un fel de „sem­nă­tură”, altele se stră­duiesc să creeze am­bianțe olfactive di­ferite, în func­­ție de eveni­men­tele pe care le pro­mo­­vează… Ast­fel, multe ma­gazine de sport, prezente și-n țara noastră, răs­pândesc eflu­vii de miresme ma­ri­ne, la ra­io­nul de costume de baie, și miros de iarbă proas­pătă, la raionul cu echi­pa­ment montan.

Chiar și produsele menajere folosesc mirosuri so­fis­ticate pentru a deveni mai seducătoare: pasti­lele li­pite pe ambalaje cu praf de curățat pentru vase le permit cli­enților să descopere mirosul pro­du­sului fără să îl des­chidă, la fel și deter­genții lichizi, care miros a lavandă sau a flori de munte, ce te îndeamnă să visezi la natură. În ultima vre­me, chiar și pungile pentru gunoi au în­ce­put să adie a men­tă sau a vanilie.

Mirosuri care schimbă starea de spirit

Pe anumite zboruri de distanță mare, com­paniile aeriene parfumează tetierele scaunelor cu un miros dis­cret de vanilie, care are scopul de a relaxa pasa­ge­rii.

Unele păpuși miros și ele a vanilie, pentru că aceas­tă mireasmă le amintește copiilor de sânul matern.

În anumite parcări din Anglia este vaporizat par­fum de ceai verde. Acest miros a fost ales de către uti­li­za­tori ca fiind cel mai potrivit pentru a potoli an­xie­ta­tea.

Agenții imobiliari știu foarte bine că orice miros ne­plăcut va domina im­presia de ansamblu a unui po­si­bil cumpărător și îl va împiedica să își dea seama de ca­litățile reale ale unui apartament. În schimb, mi­rosul de cafea, de pâi­ne proaspătă sau de prăjituri va crea o at­mosferă intimă ce va favoriza vânzarea.

În prezent, marile magazine de produse ali­men­tare testează ela­borarea unor esențe care, difuzate în aer, să potolească nervii cumpără­torilor care așteaptă la cozi.

Mirosurile care stârnesc pofte

* Pofta de a mânca: în anumite cinema­tografe ame­ri­cane, pentru a le crea spectatorilor senzația de foa­me, determinându-i să cumpere preparatele oferite de vân­ză­­torii ambulanți, se vaporizează miros de pop-corn. Spe­cu­lând ace­lași efect în multe brutării, mi­ro­sul de pâine proas­­pătă este artificial, în vreme ce în une­le ro­ti­­serii și pizzerii, mirosurile produselor sunt în­tărite cu ajutorul parfumurilor.

* Pofta de a cheltui: conform unui studiu recent, par­fumul floral difuzat de mai multe cazinouri din Las Ve­gas, în zona aparatelor cu fise, a sporit cu 40% su­mele cheltuite de jucători. Unele bănci din America par­fu­mează banco­ma­tele cu miros de alge marine, în acord cu culoarea albastră în care erau vopsite. Re­zul­ta­tul: o utili­zare sporită cu 15%.

Parfumuri destinate comportamentului

* Stoparea furturilor

De curând, un mare lanț de maga­zine ame­rican a început să tes­te­ze un miros menit să îi descurajeze pe hoții pre­gătiți să treacă la acțiu­ne.

* Intimidare

Se pare că există u­ne­­le arome care pot in­ti­mida. Cercetătorii bri­tanici au descoperit exis­­ten­ța unei „comuni­cări feromonale” la oa­meni. Ime­diat, o so­cie­tate londoneză de recu­pe­rare a creanțelor s-a folo­sit de acest lucru, impregnând facturile pe care le emi­tea cu un mi­ros pe bază de androsteron (o sub­stanță ex­tra­să din sudoarea masculină). Punct ochit, punct lovit: de atunci, numărul rău platnicilor a scă­zut cu 17%.

Votați cu noi

La Riccione, în Italia, pe străzi au fost pla­sate vaporizatoare de esențe aromate, iar câteva tram­vaie parfumate abundent s-au plim­bat prin oraș răs­­pândind miresme de primă­vară. Un proiect ol­factiv, oferit populației de că­tre un partid politic local. În urma acestei cam­panii, acesta a câștigat alegerile cu un avans con­fortabil, deși nu pornise de pe prima po­ziție.

Un viitor parfumat

* O zi poate să înceapă sub auspicii perfecte, dacă te trezești dimineața în adieri de parfum. Astfel, în Ja­po­nia a fost fa­bri­­cat un ceas deș­tep­tător care di­fu­zea­ză un mi­ros de ia­so­mie cu zece mi­nute înainte de a su­na.

* Și îm­bră­­cămintea are un des­tin… par­fu­mat. Un pro­­cedeu recent de „micro-capsulare” are în vedere in­tro­­ducerea unor capsule de colagen, de talia unui mi­cron, în țesătura hainelor. Astfel, acestea vor emana un par­­fum discret, ce va dura până la a zecea spălare. Fir­mele austriece co­mer­cia­lizează deja lenjerie intimă care miroase a măr verde sau mandarină, și papuci de casă cu aro­mă de vanilie.

* Parfumuri pentru mai mult spor la muncă: prac­tica odorizării birourilor din întreprinderi este foarte răspândită în Japonia. Se pare că anumite aro­me to­ni­fian­te sti­­mu­lea­ză con­si­de­ra­bil pro­duc­ti­vi­ta­tea sa­la­ria­ților. Ast­fel, o mare an­tre­priză ni­po­nă fo­losește do­­uă par­fu­muri: u­nul cu miros pu­ter­nic, care să-i sti­­muleze pe mun­citorii ce lu­crează la bandă rulantă, iar ce­lă­lalt, ca­re să le per­mită anga­ja­ților să se relaxeze mai re­pede în tim­pul pauzelor.

* Compania „France Telecom” a depus un brevet pentru difuzarea de esențe aromate la dis­tanță. Astfel, s-ar putea ca în curând să captăm mi­resme când vom vi­zita un site de internet parfu­mat cu ajutorul unor sen­­zori așezați lângă calcu­lator.

* Tot în viitorul apropiat, jocurile video vor câștiga în realism, difuzând miros de cauciuc în­cins în timpul curselor de mașini, sau miros de praf de pușcă după un foc tras cu arma virtuală. În sfârșit, chiar și e-mail-uri­le trimise prin Internet vor putea mirosi a par­­fum…

* În anii ce vor urma sunt așteptate și difu­zoarele de uleiuri esențiale micronizate, ce vor per­mite cu­ră­ța­rea aerului din apartamente de im­pu­rități, ba vor duce chiar la vindecarea răcelilor sau alungarea oboselii și a stresului.

* Persoanele în vârstă vor beneficia, și ele, de o să­nă­­tate mai bună. O aplicație medicală prin trans­­mi­te­rea de arome toc­mai se află în faza de stu­diu în Anglia. Pa­cienții imobi­lizați vreme înde­lungată la domiciliu sau în camera de spital au ten­dința să piardă noțiunea tim­pu­lui și alter­nanța din­tre zi și noapte. Dar difu­za­rea unui mi­ros de pâine prăjită, dimineața, și a unui par­fum de flori de por­tocal, seara, va ajuta aceste per­soane să păs­tre­ze un ritm de viață normal și să aibă un somn re­gu­lat.

* Pe de altă parte, aceste vaporizări artificiale ar putea să le redea apetitul persoanelor în vârstă, al căror miros a slăbit. Trebuie știut că detectarea sa­vo­rii variate a mâncărurilor depinde, în primul rând, de mi­ros, pentru că la om, simțul olfactiv este de zece mii de ori mai sensibil decât gustul (dacă mâncăm astu­pân­du-ne nasul, nu simțim decât cele patru gusturi de bază – dulce, sărat, amar și acru). Această stimulare a mi­ro­su­lui nu este numai un simplu moft: pierderea treptată a ape­titului duce la o stare de slăbiciune și la com­pli­ca­țiile sale: depresie, confuzie mintală, căderi și fracturi.

Nasul, drumul cel mai scurt spre emoție

– A mirosi înseamnă a-ți aminti –

Cercetătorii sunt departe de a cunoaște în in­ti­mitate mecanismul olfactiv. În mare, se știe că mo­leculele chimice care cons­tituie un miros intră în profunzime prin nas până în zona unde sunt cap­tate de către mii de receptori, care trimit informația la bul­bul olfactiv (o zonă de ta­lia unui bob de ma­zăre), apoi acesta o re­trans­mite spre di­ferite cen­tre ale cre­ierului pentru identi­fi­care. Exis­tă le­gă­turi neu­ro­na­le directe între bulbii olfactivi și „sis­te­mul limbic”, se­diul afectivității și al memoriei. Așa se ex­pli­că fap­tul că o mi­reasmă ne ajută să retrăim adesea, în mod remarcabil, amin­ti­rea unor emoții tre­cute. De alt­fel, mirosul este foar­te greu de de­scris prin cu­vin­te: ni-l reprezentăm prin imagini mentale, aso­ciin­du-l cu amintiri vi­zuale și auditive.

Putem fi manipulați prin mirosuri?

Se pare că da. Starea de bunăstare instaurată printr-o ambianță olfactivă atrăgătoare pare să fa­vo­rizeze impulsul de a cum­păra.

Conform unui studiu recent, consumatorii petrec cu 16% mai mult timp în locurile de vânzare care difuzează arome, ceea ce sporește cu 10-20% cifra de afaceri a magazinelor în cauză. Dar decizia de cum­pă­rare rămâne, totuși, un act rațional: dacă pro­du­sul propus nu este de calitate, oare ce parfum îl poate face să fie vândut? Cu toate acestea, ne putem întreba, pe bună dreptate, dacă anumite mărci de produse nu se vor gândi, de exemplu, să parfumeze cu o aromă artifi­cială tentantă pachete de cafea de o calitate mediocră. Sau să difuzeze un miros de fruc­te coapte, la un raion unde se vând caise verzi… Bru­­tă­rii­le in­dus­tria­le a­bun­dă de­ja de mi­rosuri de cor­nuri cal­de, artiza­na­le… Vân­ză­torii de mașini de oca­zie par­fu­mează sca­u­ne­le cu mi­ros de pie­le nouă. În cazul acesta, cli­enții trebuie să se trans­forme în de­tectivi, iar legea trebuie să aplice sanc­țiuni dras­tice contra a ceea ce se poate dovedi a fi o publicitate min­cinoasă.

Fiecare cu gustul și cu mirosul său

Femeile beneficiază de un miros mai dezvoltat ca bărbații. Oamenii născuți înainte de anii ‘30 erau ca­pa­bili să memoreze mult mai mul­te mirosuri na­tu­rale ca noi. În schimb, tinerii de azi dis­ting mai ușor mi­rosurile de ma­te­ria­le sin­te­tice. Mirosul mă­rii nu re­pre­zintă ace­lași lucru în ima­gi­nația unui marinar și a unui om ca­re tră­ieș­te la mun­te. La­van­da este si­no­ni­mul cu­ră­țeniei în Spa­nia, Ita­lia și Fran­ța. În schimb, cei ce tră­­iesc în Europa de nord pre­feră mi­rosul de pin. Unui nor­ve­gian i se va pă­rea mult mai fa­mi­liară aro­ma de hering afumat de­cât unui om de altă națio­nalitate, ca­re o poate con­si­dera chiar dez­gus­tătoare. Tot la fel, un par­fum poate fi apre­­ciat drept „proas­păt”, de une­le femei, în vre­me ce altele vor spune că este „vio­­lent”. Pre­fe­rința pen­tru un miros nu depinde de sim­pla per­cepție sen­zo­rială, ci el trece prin filtrul ex­pe­rienței personale. Mi­ro­sul flo­ral, de exemplu, este con­si­de­rat drept plăcut. Dar el va fi de-a dreptul respin­gă­tor pentru o persoană care îl sim­te pentru prima dată în timpul unei înmor­mân­tări sau pentru un ast­matic, căruia mireasma de flori îi va declanșa o cri­ză de sufocare.

Liviu Șuteu